導(dǎo)言：產(chǎn)品，是組織實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心內(nèi)容之一。如何打造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是組織需要不斷探索和實(shí)踐的關(guān)鍵問題。而在這一漫長(zhǎng)的過程中，一些杰出的產(chǎn)品開發(fā)方法被創(chuàng)造、總結(jié)并沉淀下來。我們將通過「產(chǎn)品攻略」系列文章回顧幾種典型的產(chǎn)品開發(fā)方法，洞悉其背后的邏輯，并對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)建過程做進(jìn)一步的思考。本文是這個(gè)系列的第一篇文章，將圍繞“門徑管理”展開。

文/張煒（華灃管理研究院研究員、資深咨詢師）

01

我們所處的環(huán)境

改革開放四十多年來，伴隨著全球化的浪潮，中國(guó)經(jīng)歷了西方國(guó)家上百年的發(fā)展歷程。這意味著我們必須在更短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)更劇烈的社會(huì)變化。這種變化不僅僅來自經(jīng)濟(jì)層面，還包含了思想、意識(shí)等全方位的沖擊，導(dǎo)致我們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了巨大的變化。

成長(zhǎng)于改革開放初期的這一代人，大概其職業(yè)生涯中曾經(jīng)歷過幾種截然不同的階段。時(shí)代的變化要求個(gè)人的思維要不斷調(diào)整，以適應(yīng)甚至引領(lǐng)這種跨越。新時(shí)代的來臨似乎總在提醒我們，盡快忘掉上一階段的成就，否則日新月異的現(xiàn)實(shí)社會(huì)會(huì)讓我們對(duì)過去的懷念變成一種不合時(shí)宜的懷舊情緒。

在如今的3C時(shí)代（客戶Customer、競(jìng)爭(zhēng)Compete和變化Change），企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略早已從以勞動(dòng)分工為基礎(chǔ)的“制造產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向以擁抱變化為基礎(chǔ)的“創(chuàng)造產(chǎn)品”，對(duì)市場(chǎng)的研究和對(duì)客戶需求的挖掘比以往任何時(shí)候都更能決定一個(gè)企業(yè)的成敗。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身的競(jìng)爭(zhēng)，還包含背后團(tuán)隊(duì)之間的抗衡和協(xié)作。

反觀產(chǎn)品開發(fā)方法，任何一種特定的方法都不能包治百病，只有深刻理解各種方法背后的邏輯，才能選擇甚至創(chuàng)造出適合自己業(yè)務(wù)需要的方法。而即使是這樣的方法，也依然需要隨著環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展不斷更新。

今天這篇文章將對(duì)“門徑管理”這個(gè)產(chǎn)品開發(fā)方法進(jìn)行回顧。

02

門徑管理是什么

1、門徑管理的形成

20世紀(jì)80年代，來自加拿大的創(chuàng)新管理專家羅伯特·G.庫珀對(duì)大量的企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐進(jìn)行了研究，參考了大量來自一線管理人員的經(jīng)驗(yàn)和建議，吸收了此前新產(chǎn)品開發(fā)流程的優(yōu)點(diǎn)，提出了門徑管理流程。

“門徑流程”一詞最早出現(xiàn)在庫珀于1988年發(fā)表的一篇文章。但在他的早期著作中，還可以找到門徑流程理論的更早版本，如他在1986年出版的Winning at New Products一書中，詳細(xì)介紹了門徑管理流程的各個(gè)方面，并提供了大量經(jīng)研究獲得的實(shí)證。

2、快速了解門徑管理內(nèi)容

門徑管理流程主要由階段（Stage）和關(guān)口（Gate）組成，Product Development Institute Inc提供的典型門徑管理模型如下：

這一門徑管理流程模型包含6個(gè)階段和5個(gè)關(guān)口，階段說明如下：

• 發(fā)現(xiàn)（Discovery)階段：尋找新的機(jī)會(huì)和新產(chǎn)品創(chuàng)意。
• 篩選（Scoping)階段：初步評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)、技術(shù)需求以及能力的可獲得性。
• 立項(xiàng)分析（Business Case)階段：建立在篩選階段之上的一個(gè)關(guān)鍵階段，包括更為深入的技術(shù)、市場(chǎng)以及商業(yè)可行性分析。
• 開發(fā)（Development)階段：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原型制造、可制造性設(shè)計(jì)、制造準(zhǔn)備和上市規(guī)劃。
• 測(cè)試與確認(rèn)（Testing and Validation)階段：測(cè)試產(chǎn)品及其商業(yè)化計(jì)劃的所有方面，以確認(rèn)所有假設(shè)和結(jié)論。
• 上市（Launch)階段：產(chǎn)品的完整商業(yè)化，包括規(guī)模制造以及商業(yè)化上市。

階段（Stage）是整個(gè)開發(fā)流程中的一個(gè)確定區(qū)域，包括：

• 活動(dòng)（Activities）：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)成員依照項(xiàng)目計(jì)劃必須完成的工作。
• 綜合分析（Integrated Analysis）：通過跨職能部門間的交流，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和團(tuán)隊(duì)成員綜合分析所有職能活動(dòng)的結(jié)果。
• 可交付成果（Deliverables）：綜合分析結(jié)果的呈現(xiàn)，這是團(tuán)隊(duì)必須完成并在進(jìn)入關(guān)口時(shí)所要提交的內(nèi)容

關(guān)口（Gate）是產(chǎn)品開發(fā)流程中的一個(gè)確定節(jié)點(diǎn)。流程進(jìn)展到此處時(shí)，需要做出有關(guān)項(xiàng)目未來的關(guān)鍵決策，包括：

• 可交付成果（Deliverables）：關(guān)口評(píng)審點(diǎn)的輸入內(nèi)容?？山桓冻晒乔耙浑A段行為的結(jié)果，是實(shí)現(xiàn)確定的。在每個(gè)關(guān)口都有一個(gè)可交付成果的標(biāo)準(zhǔn)清單。
• 標(biāo)準(zhǔn)（Criteria）：評(píng)判項(xiàng)目時(shí)所采用的標(biāo)尺，由此決定項(xiàng)目是否通過以及項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)。這些標(biāo)準(zhǔn)通常被設(shè)計(jì)為一個(gè)包括財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和定性標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)的清單。
• 輸出（Outputs）：關(guān)口評(píng)審的結(jié)果。關(guān)口處必須給出明確的輸出內(nèi)容，包括決策（通過/取消/擱置/重做）及下一階段的路徑（通過審批的項(xiàng)目計(jì)劃、下一關(guān)口的日期和可交付成果）。

階段（Stage）和關(guān)口（Gate）的組合使用：

門徑管理中的階段與一般的流程階段劃分并無二致，但通過關(guān)口的設(shè)置體現(xiàn)了門徑管理的特點(diǎn)，關(guān)口設(shè)置在階段之后，對(duì)階段進(jìn)行審核和決策，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)控制、資源審批、科學(xué)決策等目的。關(guān)口的工作標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置及管理方法是組織應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

在門徑管理中，階段和關(guān)口的劃分方式可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這體現(xiàn)了門徑管理的靈活性，從而可以適應(yīng)不同規(guī)模及業(yè)務(wù)特征的組織。

3、認(rèn)識(shí)門徑管理的兩個(gè)視角：狹義和廣義

在對(duì)門徑管理的使用中，一般會(huì)經(jīng)歷從狹義到廣義的認(rèn)識(shí)過程，這也體現(xiàn)了使用者對(duì)產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)過程。

• 狹義的門徑管理

狹義的門徑管理是一個(gè)產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市的流程，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行階段劃分，設(shè)置每一階段的關(guān)口，進(jìn)行關(guān)口控制。

從這一角度來看，門徑管理非常類似于一個(gè)開發(fā)階段的劃分及管理工具，它可以解決組織管理開發(fā)過程中要做什么以及怎樣做的問題。

狹義的門徑管理讓使用者對(duì)門徑管理產(chǎn)生直觀的理解，掌握產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間和邏輯順序，有效控制產(chǎn)品開發(fā)的活動(dòng)過程，構(gòu)建端到端的產(chǎn)品開發(fā)流程。

• 廣義的門徑管理

廣義的門徑管理是一套開發(fā)知識(shí)體系和最佳實(shí)踐集合，而非僅僅是一個(gè)從創(chuàng)意到市場(chǎng)的流程。庫珀通過以下四個(gè)方面構(gòu)建了門徑管理這一創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)體系：

• 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略：使業(yè)務(wù)聚焦最佳戰(zhàn)略領(lǐng)域，為創(chuàng)意、技術(shù)路線和資源配置提供了方向，通過核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)入有吸引力的市場(chǎng)。
• 產(chǎn)品組合管理和資源：采用動(dòng)態(tài)的管理過程，針對(duì)有限的資源，做出正確的投資決策。
• 產(chǎn)品開發(fā)流程：通過階段（Stage）和關(guān)口（Gate）構(gòu)建端到端的開發(fā)流程，使開發(fā)活動(dòng)穩(wěn)定、重復(fù)地開展。
• 組織、文化和氛圍：建立產(chǎn)品型的組織，具有支持創(chuàng)新的高層管理者，培養(yǎng)促進(jìn)創(chuàng)新的文化氛圍。

這四個(gè)方面其實(shí)包含了產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)中戰(zhàn)略、市場(chǎng)、投資、流程、組織、文化等各個(gè)維度，呈現(xiàn)出了產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)的整體面貌，構(gòu)建起了一套完整的產(chǎn)品開發(fā)體系。顯然，廣義視角的門徑管理才是庫珀想要建立的開發(fā)體系。

03

門徑管理的特點(diǎn)和邏輯

1、門徑管理的特點(diǎn)

特點(diǎn)：

通過階段和關(guān)口的組合運(yùn)用，為每一階段設(shè)置了評(píng)審和決策關(guān)口。在關(guān)口處進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)價(jià)和科學(xué)決策，能夠有效控制開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，保證開發(fā)的質(zhì)量。

優(yōu)點(diǎn)：

1）設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)和約束，開發(fā)質(zhì)量得到保障，分階段設(shè)置流程，能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)。

2）門徑管理內(nèi)容經(jīng)過不斷擴(kuò)充，已經(jīng)成為了要素相對(duì)完整的開發(fā)體系。

缺點(diǎn)：

1）門徑管理中對(duì)組織和人的關(guān)注要少于對(duì)業(yè)務(wù)和流程的關(guān)注。如果不強(qiáng)調(diào)通過人對(duì)流程進(jìn)行審視，流程可能變得冗長(zhǎng)、僵化和官僚化。

2）關(guān)口處如果不結(jié)合組合管理，存在產(chǎn)品偏離市場(chǎng)需求的可能。

適用場(chǎng)景：

1）產(chǎn)品需求信息相對(duì)確定，能夠定義出從發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)到產(chǎn)品上市的全過程。

2）投資隨開發(fā)逐步增加，過程需要較為嚴(yán)格的管理、控制和決策。

3）制造業(yè)等偏重硬件投資的行業(yè)應(yīng)用相對(duì)較多。

2、門徑管理背后的邏輯

1）產(chǎn)品開發(fā)的邏輯順序與時(shí)間順序：

門徑開發(fā)基于產(chǎn)品開發(fā)從機(jī)會(huì)到產(chǎn)品上市這一業(yè)務(wù)的邏輯順序，同時(shí)考慮了開發(fā)活動(dòng)的時(shí)間順序，將業(yè)務(wù)邏輯 時(shí)間順序組合在一起進(jìn)行階段的劃分，符合產(chǎn)品開發(fā)的生命周期特征。

2）風(fēng)險(xiǎn)控制和資源管理：

合理的產(chǎn)品開發(fā)過程是風(fēng)險(xiǎn)（或不確定性）不斷降低、資源投放逐漸增多的過程（見下圖），控制風(fēng)險(xiǎn)和資源釋放是同步進(jìn)行的。門徑管理中關(guān)口的設(shè)置可以有效控制一減一增的風(fēng)險(xiǎn)和資源，從而實(shí)現(xiàn)用最少的資源實(shí)現(xiàn)最大的確定性這一根本目的。

3）價(jià)值最大化：

門徑管理流程模型本身的出發(fā)點(diǎn)是把事情做正確，為了同時(shí)保證做正確的事，門徑管理與組合管理進(jìn)行了結(jié)合，通過戰(zhàn)略協(xié)同、項(xiàng)目平衡、資源平衡等方式的綜合運(yùn)用，利用財(cái)務(wù)分析等價(jià)值分析工具，聚焦并力求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化。

04

門徑管理的發(fā)展

早期的門徑管理在使用中具有明顯的串行特征，這使得它與早期相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境相適應(yīng)。但隨著市場(chǎng)的變化，門徑管理在使用中顯得僵化而官僚、拖沓而笨重，嚴(yán)重制約開發(fā)速度和產(chǎn)品創(chuàng)新。這當(dāng)然不是庫珀的初衷。為此，庫珀與同事們不斷擴(kuò)充門徑管理的內(nèi)容和方法，使門徑管理能夠跟隨時(shí)代進(jìn)化。

• 1994年，庫珀提出了第三代門徑管理流程，以6F為特征，即靈活性（Flexibility）、模糊的（有條件的）入口（Fuzzy entrances）、流動(dòng)性（Fluidity）、聚焦（項(xiàng)目?jī)?yōu)選與組合管理）（Focus）、引導(dǎo)（Facilitation）和永遠(yuǎn)保持生命力（不斷地再生和改進(jìn)）（Forever Green）。
• 2016年，庫珀又提出了敏捷門徑混合（Agile-Stage-Gate Hybrid）模型。一些開發(fā)智能產(chǎn)品的北歐企業(yè)運(yùn)用了這一模式，取得了不俗的績(jī)效。
• 在最新的門徑管理方法中，通過創(chuàng)新戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)、敏捷方法增速、創(chuàng)新文化和氛圍熏陶，庫珀對(duì)門徑管理的期望也變成了：A. 短時(shí)間內(nèi)大膽創(chuàng)新，以此來克服態(tài)度保守和創(chuàng)新減緩的現(xiàn)狀。B. 強(qiáng)調(diào)速度，增加門徑管理的敏捷性、靈活性、加速性、適應(yīng)性，以此來克服流程的僵化。

及時(shí)應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，不僅是產(chǎn)品開發(fā)工作本身面臨的挑戰(zhàn)，也同樣是產(chǎn)品開發(fā)方法需要解決的問題。

05

門徑管理的使用建議

1、階段性的優(yōu)化和裁減

門徑管理可以根據(jù)產(chǎn)品特征的不同、項(xiàng)目復(fù)雜度及風(fēng)險(xiǎn)水平的不同來適當(dāng)?shù)夭眉袅鞒獭Ｐ庐a(chǎn)品開發(fā)通常采用5~6階段的過程；高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的開發(fā)階段可以進(jìn)一步細(xì)分，增加階段數(shù)量；低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目則可以減少階段數(shù)量。對(duì)產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先分類，是流程裁減的重要依據(jù)。

2、識(shí)別關(guān)口的特征

在比較復(fù)雜的業(yè)務(wù)中，當(dāng)關(guān)口設(shè)置較多時(shí)，需要對(duì)關(guān)口的特征進(jìn)行識(shí)別，有些關(guān)口是偏重技術(shù)和業(yè)務(wù)的評(píng)審，有些關(guān)口是偏重市場(chǎng)和資源的決策，使用者需要針對(duì)關(guān)口的特點(diǎn)設(shè)定不同的關(guān)口工作模式。在這一點(diǎn)上，IPD流程是通過技術(shù)評(píng)審和決策評(píng)審兩種方式來區(qū)分的，可以進(jìn)行參考。

3、逐步構(gòu)建體系化的門徑管理方法

要想解決新產(chǎn)品開發(fā)中更復(fù)雜的問題，僅僅通過階段（Stage）和關(guān)口（Gate）模型是不夠的。新產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)，需要從整體的角度出發(fā)來審視，因此戰(zhàn)略、市場(chǎng)、投資和資源、流程、組織和文化都是應(yīng)該考慮的因素。在引入門徑管理的方法時(shí)，不妨對(duì)這些方面進(jìn)行系統(tǒng)思考，分階段逐步建立符合組織自身特點(diǎn)的產(chǎn)品開發(fā)體系，并不斷進(jìn)行迭代和完善。

06

寫在最后

關(guān)于門徑管理更詳細(xì)的論述，推薦閱讀庫珀親自撰寫的WINNING AT NEW PRODUCTS-Creating Value through Innovation, Fifth Edition，目前已經(jīng)是第五版了，中文版譯名為《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理-以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng) （第5版）》。從中文譯名來看，庫珀在這一版本中想極力突出的快速創(chuàng)新并未體現(xiàn)出來，而是選擇延續(xù)之前的中文譯名。

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境處于持續(xù)變化之中，并且具有高度不確定性，產(chǎn)品的生命周期也變得越來越短。對(duì)于很多組織來說，產(chǎn)品的快速創(chuàng)新才是破局之道。庫珀顯然很想解決組織在這個(gè)時(shí)代所面臨的新問題，因此，中文譯名如果是《新產(chǎn)品制勝之道-通過快速創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值》，我想更符合庫珀對(duì)門徑管理所賦予的新價(jià)值。

注：

本文在對(duì)門徑管理的一般性定義與描述上，參考引用了以下書籍：

《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理-以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)》

《產(chǎn)品經(jīng)理知識(shí)體系學(xué)習(xí)與實(shí)踐指南》